Warsaw Principles – zasady etycznego wykorzystania sztucznej inteligencji w public relations
Profesjonaliści public relations w agencjach PR coraz częściej wykorzystują technologie oparte na sztucznej inteligencji, w celu usprawnienia swojej pracy oraz osiągania znaczących wyników. Jednak, w miarę jak sztuczna inteligencja staje się coraz bardziej powszechna w branży PR, kluczowe znaczenie przy jej wykorzystaniu ma opracowanie wytycznych, które zapewnią, że będzie się to odbywało w sposób etyczny i odpowiedzialny. Dzięki tym wytycznym profesjonaliści PR mogą uporać się ze złożonością sztucznej inteligencji, a jednocześnie przestrzegać standardów etycznych, respektować prawo do prywatności i prawa autorskie oraz zachować poufność klientów.
Stosując się do tych zasad, agencje PR mogą skutecznie wykorzystywać sztuczną inteligencję do świadczenia strategicznych konsultacji, tworzenia różnorodnych treści, zarządzania komunikacją w sytuacjach kryzysowych i problemowych oraz budowania pozytywnych i opartych na zaufaniu relacji z dziennikarzami i innymi interesariuszami.
- Treści wygenerowane przez AI (ang. AI-generated) to treści lub rezultaty w całości wytworzone przez sztuczną inteligencję bez bezpośredniej ingerencji człowieka w ten proces.
- Treści współtworzone przy pomocy AI (ang. AI-assisted) oznaczają procesy, decyzje lub treści, w których sztuczna inteligencja odgrywa rolę pomocniczą (wspierającą lub wzmacniającą). Zazwyczaj oznacza to, że stanowi ona wsparcie dla człowieka, aby podejmował trafniejsze decyzje, ale nie wyręcza go z tego.
- Termin „stworzony przy wykorzystaniu AI” (ang. AI-powered) oznacza dowolne wykorzystanie sztucznej inteligencji, również generatywnej.
WARSAW PRINCIPLES
1. Transparentność, jawność i autentyczność:
Profesjonaliści public relations powinni zawsze otwarcie informować, gdy treści zostały przygotowane przy wykorzystaniu generatywnej sztucznej inteligencji, gdyż mogą one zniekształcić postrzeganie rzeczywistości przez opinię publiczną. Kluczowe jest każdorazowe informowanie o wykorzystaniu treści wygenerowanych przez AI, zwłaszcza dlatego, że żyjemy w czasach stosowania deepfakes.
Przykłady:
- Należy jednoznacznie informować, że do stworzenia danych treści została wykorzystana generatywna sztuczna inteligencja, aby nie wprowadzić odbiorców w błąd i zachować etyczną transparentność.
- Należy wyraźnie informować użytkowników, że wchodzą w interakcję z opartym na sztucznej inteligencji chatbotem, a nie człowiekiem.
- Należy informować klientów, kiedy i w jaki sposób sztuczna inteligencja jest wykorzystana w kampanii PR.
- Należy zrozumieć ograniczenia i stronniczość technologii oraz jej wpływ na podejmowanie decyzji.
- Należy współpracować ze stowarzyszeniami, organami zarządzającymi, organizacjami prowadzącymi badania nad sztuczną inteligencją lub ekspertami w tej dziedzinie, aby zapewnić, że technologia jest wykorzystywana w sposób zgodny ze standardami etycznymi i zawodowymi.
2. Rzetelność, Fact-Checking i zwalczanie dezinformacji:
Profesjonaliści public relations powinni zadbać o rzetelność, wiarygodność i weryfikację treści stworzonych przy wykorzystaniu AI przed ich rozpowszechnieniem. Zalecane jest stosowanie narzędzi wykorzystujących sztuczną inteligencję do sprawdzania faktów oraz demaskowania dezinformacji i błędnych informacji; należy jednak pamiętać, że wiele ogólnodostępnych narzędzi wykorzystujących generatywną sztuczną inteligencję często dostarcza niedokładne informacje, więc warto sprawdzać ich wiarygodność również w źródłach, które nie są oparte na tej technologii. Z uwagi na zdolność sztucznej inteligencji do szybkiego tworzenia i rozpowszechniania dezinformacji, profesjonaliści PR muszą zachować szczególną ostrożność, aby zapobiegać nieumyślnemu lub celowemu rozpowszechnianiu nieprawdziwych informacji.
Przykłady:
- Należy sprawdzić rzetelność informacji, danych i analiz przed zawarciem ich w raportach dla klientów lub materiałach dla mediów.
- Należy porównywać informacje z aktualnymi i wiarygodnymi źródłami, aby zweryfikować ich autentyczność i dokładność.
- Należy upewnić się, że narzędzia służące do tłumaczeń językowych oparte na sztucznej inteligencji wiernie oddają znaczenie oryginału. W tym celu należy poprosić o sprawdzenie przekładu rodzimych użytkowników danego języka lub osoby, które znają ten język na poziomie natywnym.
- Należy upewnić się, że narzędzia sztucznej inteligencji zaprojektowane w celu zwiększenia zasięgu treści nie wzmacniają nieumyślnie dezinformacji ani nie promują wprowadzających w błąd narracji.
3. Prywatność, ochrona danych i odpowiedzialne udostępnianie:
Profesjonaliści PR muszą traktować dane klientów i poufne informacje o klientach z najwyższą ostrożnością oraz przestrzegać przepisów o ochronie danych. Są oni odpowiedzialni za udostępnianie zweryfikowanych i niewprowadzających w błąd treści.
Przykłady:
- Należy upewnić się, że algorytmy wykorzystywane do monitorowania mediów są zgodne z prawem do prywatności i nie mają dostępu do danych osobowych ani ich nie przechowują.
- Należy anonimizować i agregować dane klientów, aby chronić ich prywatność, w trakcie generowania informacji wykorzystywanych do tworzenia kampanii PR-owych. Zabrania się wykorzystywać prywatnych, chronionych lub wrażliwych informacji o klientach do doskonalenia ogólnodostępnych modeli sztucznej inteligencji.
- Należy podjąć kroki mające na celu ochronę prywatności osób, których opinie są analizowane i zagwarantować, że podane przez nich dane nie pozwolą na ustalenie ich tożsamości.
4. Wykrywanie uprzedzeń, łagodzenie ich skutków i inkluzywność:
Profesjonaliści PR powinni aktywnie identyfikować i eliminować uprzedzenia, które mogą wynikać z treści stworzonych przy wykorzystaniu AI, a także szukać możliwości wykorzystania sztucznej inteligencji w taki sposób, aby kampanie były niewykluczające i dostosowane do szerszego grona odbiorców. Ważne jest również, aby korzystać z różnorodnych danych do uczenia modeli AI w celu zapewnienia inkluzywności.
Przykłady:
- Należy analizować materiały medialne współtworzone przy pomocy AI, aby zidentyfikować i skorygować wszelkiego rodzaju uprzedzenia w wyborze odbiorców lub języka.
- Należy regularnie monitorować algorytmy sztucznej inteligencji, aby sprawdzić, czy nie utrwalają stereotypów i uprzedzeń wynikających z pobudek politycznych lub ideologicznych w rekomendowanych treściach.
- Należy polegać na ocenie człowieka przy wyborze obrazów, słów i filmów z materiałów stworzonych przez sztuczną inteligencję.
- Należy stale monitorować i oceniać algorytmy sztucznej inteligencji, aby ograniczyć do minimum uprzedzenia w wyborze influencerów oraz zapewniać sprawiedliwą reprezentację i różnorodność.
5. Własność intelektualna, przestrzeganie praw autorskich i umiejętność korzystania z mediów:
Profesjonaliści PR muszą przestrzegać praw autorskich i praw własności intelektualnej za każdym razem, gdy korzystają ze sztucznej inteligencji, niezależnie od sposobu jej wykorzystania. Powinni promować umiejętności korzystania z mediów pod kątem identyfikowania treści stworzonych przy wykorzystaniu AI i wykrywania deepfakes.
Przykłady:
- Należy zapoznać się z warunkami korzystania z użytkowanych i subskrybowanych narzędzi AI, aby poznać materiały źródłowe, na podstawie których działają (czyli tzw. „karmienie”), a także zobowiązania dotyczące własności intelektualnej i praw autorskich oraz inne stosowane zasady.
- Należy upewnić się, że obrazy lub filmy wygenerowane przez AI nie naruszają praw autorskich i uzyskać stosowną zgodę na ich wykorzystanie.
- Należy weryfikować treści stworzone przy wykorzystaniu AI, aby zagwarantować, że nie są plagiatem ani nie naruszają praw autorskich.
- Należy zagwarantować, że algorytmy sztucznej inteligencji przeznaczone do przechowywania (ang. content curation) treści są zgodne z zasadami dozwolonego użytku i nie naruszają praw autorskich.
6. Nadzór człowieka, interwencje i współpraca:
Profesjonaliści PR powinni zapewnić nadzór i możliwość interwencji człowieka w proces tworzenia treści przy wykorzystaniu AI oraz współpracować ze specjalistami ds. sztucznej inteligencji, aby uzyskać wytyczne i wskazówki.
Przykłady:
- Należy angażować ekspertów do weryfikacji informacji o charakterze strategicznym, jak i komunikatów dotyczących reagowania na sytuacje kryzysowe przed ich opublikowaniem.
- Należy dzielić się spostrzeżeniami ekspertów i fachową wiedzą w materiałach opiniotwórczych, aby zagwarantować ich rzetelność i adekwatność.
- Należy zaangażować specjalistów do sprawdzenia i dostosowania współtworzonych przy pomocy AI komunikatów dla mediów, aby zapewnić ich dobrą jakość i adekwatność.
7. Zrozumienie kontekstu, adaptacja i personalizacja:
Profesjonaliści PR muszą przeanalizować kontekst i stosowność treści współtworzonych przy pomocy AI z myślą o różnych kanałach i grupach docelowych, a także zgłębić potencjał sztucznej inteligencji w zakresie dopasowania doświadczeń.
Przykłady:
- Należy dostosować treści współtworzone przy pomocy AI do zróżnicowanego tonu, stylu i wymagań poszczególnych platform mediów społecznościowych.
- Należy weryfikować i dostosowywać treści współtworzone przy pomocy AI, aby zaspokajały potrzeby i odpowiadały na preferencje zróżnicowanych grup odbiorców.
- Należy dostosować treści współtworzone przy pomocy AI skierowane na rynki międzynarodowe w taki sposób, aby uwzględniały one niuanse i wrażliwość różnych kultur.
8. Odpowiedzialna automatyzacja i wydajność:
Profesjonaliści PR powinni wykorzystywać sztuczną inteligencję do automatyzacji powtarzalnych zadań i zwiększania wydajności tak, by nie naruszać standardów etycznych i zawodowych.
Przykłady:
- Należy stosować narzędzia wykorzystujące sztuczną inteligencję do automatyzacji monitorowania i analizy mediów, co pozwoli profesjonalistom PR skoncentrować się na podejmowaniu decyzji o znaczeniu strategicznym.
- Należy używać algorytmów sztucznej inteligencji do tworzenia harmonogramów publikacji treści, co pozwoli na optymalizację pracy i odpowiednie wykorzystanie zasobów.
- Należy stosować sztuczną inteligencję do tworzenia różnych wariantów treści na podstawie zatwierdzonych materiałów źródłowych, o ile do narzędzi wykorzystujących sztuczną inteligencję nie są wprowadzane informacje poufne.
9. Ciągłe monitorowanie, ocena i informacje zwrotne:
Profesjonaliści PR powinni regularnie monitorować i oceniać wydajność oraz wpływ treści stworzonych przy wykorzystaniu AI oraz umożliwić zainteresowanym stronom wyrażanie opinii i zgłaszanie wątpliwości.
Przykłady:
- Należy stale oceniać dokładność i skuteczność analizy sentymentów wygenerowanej przez AI, aby sprawdzić, czy jest zgodna z interpretacją dokonywaną przez człowieka.
- Należy monitorować zaangażowanie i reakcje na materiały medialne współtworzone przy pomocy AI, aby ocenić ich skuteczność i udoskonalać przyszłe strategie.
- Należy na bieżąco oceniać materiały medialne (wizualne i tekstowe) współtworzone przy pomocy AI uwzględniając informację zwrotną od odbiorców tych treści.
10. Etyczny rozwój zawodowy, edukacja i promowanie sztucznej inteligencji:
Profesjonaliści PR powinni nieustannie się dokształcać i rozwijać zawodowo, aby być na bieżąco z postępami w zakresie sztucznej inteligencji i względami etycznymi. Są oni odpowiedzialni za promowanie etycznego wykorzystania sztucznej inteligencji i dobrych praktyk w szeroko pojętym otoczeniu medialnym.
Przykłady:
- Należy stworzyć fora edukacyjne i dyskusyjne w swoich agencjach/zespołach, aby pracownicy na wszystkich etapach rozwoju zawodowego mogli ze zrozumieniem korzystać z rozwiązań opartych na sztucznej inteligencji.
- Należy uczestniczyć w programach szkoleniowych i warsztatach dotyczących etycznego wykorzystania sztucznej inteligencji, aby rozumieć jej tendencyjność oraz skuteczniej odpowiadać na wyzwania etyczne.
- Należy aktywnie uczestniczyć w dyskusjach, konferencjach i wydarzeniach branżowych w celu wymiany wiedzy i dobrych praktyk, aby promować etyczne wykorzystanie sztucznej inteligencji w branży PR.
__________________
WARSAW PRINCIPLES
Uwaga: Aby zapewnić zgodność ze standardami etycznymi i wymogami prawnymi, należy koniecznie zapoznać się z aktualnymi i właściwymi dla danego regionu i branży materiałami źródłowymi i wytycznymi.