Bill Gates, twórca koncernu Microsoft, powiedział kiedyś wymowne zdanie, które zdobi dziś wiele ścian w agencjach public relations na całym świecie. To zdanie brzmi: „If I was down to my last dollar, I’d spend it on public relations.” Ale czym tak naprawdę jest public relations? Jaka jest istota tej szczególnej dyscypliny, której nie potrafią w prosty sposób wytłumaczyć nawet osoby uprawiające ten zawód od dziesięcioleci? Czym wreszcie różni się PR od marketingu i czy w ogóle się różni? Wstęp do PR i marketingu zintegrowanego to zajęcia, podczas których odpowiemy na te pytania i prześledzimy historię krystalizowania się tej fascynującej dyscypliny od czasów jej ojców założycieli, po dziś. Przeanalizujemy jej związki z marketingiem i zastosowania w innych praktykach biznesowych. Poznamy podstawowe teorie komunikacji XX wieku i ich implikacje dla współczesnego public relations. Spróbujemy też wytyczyć wyraźną linię demarkacyjną pomiędzy dziedzinami komunikacji społecznej, które są fałszywie identyfikowane z PR i odbierają naszej profesji należny jej etos.
3 x 45 min
Podstawowy / średnio zaawansowany
brak
Wiedza:Uczestnik zajęć pozna podstawowe teorie komunikacji XX wieku i ich zastosowania praktyczne, w tym:
• teorię luki informacyjnej
• teorię szumu informacyjnego, czyli tzw. regułę 3
• równanie Goeffreya Nightingale’a
Uczestnik pozna też najważniejsze paradygmaty marketingu, jak:
• USP
• koncepcja marki (brand)
• wizerunek (image)
• pozycjonowanie
Absolwent kursu będzie też rozumiał wymagania etyczne i moralne jakie musi spełniać każdy profesjonalista PR.
Uczestnik kursu będzie rozumiał podstawowe pojęcia związane z praktyką public relations i będzie z łatwością klasyfikował działania promocyjne, których będzie świadkiem, lub które zostaną mu zaprezentowane, do podstawowych działów komunikacji. Uczestnik tych zajęć będzie też właściwie przygotowany/zorientowany do kolejnych modułów, podczas których każde z przedstawionych pojęć podstawowych zostanie szczegółowo rozwinięte.
Zawodowe kompetencje:Ten moduł stanowi jedynie kanwę do dalszego poznawania i rozwijania kompetencji w obszarze public relations, tym niemniej po jego ukończeniu absolwent będzie posiadał wiedzę podstawową pozwalającą na skierowanie swoich zainteresowań ku wybranej głównej kompetencji z repertuaru działań PR.
Treści programowe:PR - krótki rys historyczny i definicje
• od Magna Carta do Deklaracji Niepodległości
• Wiek XIX P.T. Barnum i koncepcja the public be fooled
• Ivy Lee i koncepcja the public be informed
• Eduard L. Bernays I pierwsze zastosowanie nauk psychologicznych w PR
• Modele RACE i ROSIE
• etyczne ramy funkcjonowania w branży public relations
Początki brand marketingu
• Roser Reeves i koncepcja Unique Selling Proposition
• David Ogilvy i koncepcja Image
• Jack Trout i koncepcja Positioning
Paradygmaty współczesnego public relations
• John Hill i koncepcja Story
• Harold Burson i jego spuścizna
• Uniwersalny model marki (brand)
Podstawowe działy public relations
• Marketing communications
• Corporate
• Advocacy & Public Affairs
• Issue & Crisis Management
PR w praktyce
• informacja – treść – przekaz
• grupa docelowa i kanały dotarcia
• zasięg, czyli mix Erned/ Paid/ Owned/ Shared
• wiarygodność czyli 3rd party endorsment
Earning fame
• konkursy PR i ich znaczenie dla rozwoju branży
• innowacje w public relations
Z racji, że moduł stanowi wprowadzenie do pozostałych zajęć, będzie prowadzony głównie w formie wykładu uzupełnionego o elementy angażujące uczestników zajęć. Przeprowadzimy prosty eksperyment psychologiczny oraz dokonamy analizy kilku przypadków.
Materiały do zapoznania się przed zajęciami:Uczestnik powinien przed zapoznać się z następującymi krótkimi materiałami, które posłużą do dyskusji podczas zajęć:
1. Ivy Lee „Declaration of Principles”
2. Eduard Bernays „Torches of Freedom”
3. J&J Tylenol tampering crisis
Strategia komunikacji w teorii i praktyce oraz Brand PR
Literatura:1. Fraser P. Seitel „The Practice of Public Relations”
2. E. L. Bernays „Cristilizing public opinion”
3. Al Ries Jack Trout „Positioning”
Według zainteresowania uczestniczek i uczestników
Wykorzystywane case studies / scenariusze:1. Torches of Freedom i Tylenol tampering
2. Projekty nagrodzone w konkursie Złote Spinacze.
Międzynarodowy certyfikat w języku angielskim