Reputacja firmy coraz rzadziej powstaje w dziale PR, a coraz częściej w relacjach wewnątrz organizacji: w tym, jak pracownicy są informowani, jak przeprowadza się ich przez zmianę i jak traktują ich przełożeni. Pracownicy są dziś najbardziej wiarygodnym medium firmy, a jednocześnie jej największym ryzykiem reputacyjnym. Moduł pokazuje, jak jakość relacji wewnętrznych przekłada się na konkretną wartość biznesową. Pierwsza godzina to cztery bloki wykładowe: reputacja i komunikacja, włączanie pracowników, zarządzanie zmianą według modelu ADKAR oraz rola pracownika w budowaniu reputacji. Druga część to 45-minutowy warsztat, w którym grupy pracują równolegle nad trzema różnymi case'ami i bronią rekomendacji przed zarządem. Moduł nie omawia narzędzi ani etapów budowy strategii komunikacji wewnętrznej. Koncentruje się na roli relacji z pracownikami w zarządzaniu reputacją i na doradztwie dla zarządu.
3 x 45 min
średnio-zaawansowany
Znajomość podstaw komunikacji wewnętrznej, employer brandingu i zarządzania reputacją na poziomie praktyka. Doświadczenie zawodowe w PR, komunikacji lub HR po stronie organizacji albo agencji. Przygotowanie do zajęć: uczestnicy zapoznają się z EVP (propozycję wartości pracodawcy) swojej firmy lub fi
Wiedza:Po ukończeniu modułu uczestnik wie i rozumie:
• jak jakość relacji wewnętrznych przekłada się na reputację i wynik biznesowy oraz jakie są mechanizmy tego przełożenia,
• na czym polega rozjazd między wizją zarządu, kulturą organizacji a wizerunkiem zewnętrznym
• jakie ryzyko reputacyjne generuje każdy zaniedbany etap modelu ADKAR oraz jakie są aktualne dane rynkowe o zaufaniu do pracodawcy, zaangażowaniu i skuteczności zarządzania zmianą (Edelman 2026, Gallup 2026, Prosci, iComms 2025).
Po ukończeniu modułu uczestnik będzie potrafił:
• zdiagnozować lukę reputacyjną w konkretnej sytuacji biznesowej i wskazać punkt blokady w modelu ADKAR;
• zaprojektować sekwencję komunikacji zmiany: dobrać wiarygodnych nadawców i ustalić kolejność w logice „pracownicy wiedzą pierwsi”;
• sformułować business case dla działań komunikacyjnych w języku zarządu;
• podjąć decyzję komunikacyjną pod presją czasu w sytuacji wycieku informacji lub kryzysu reputacyjnego.
Po ukończeniu modułu absolwent:
• przyjmuje odpowiedzialność za spójność komunikacji wewnętrznej i zewnętrznej jako element etyki zawodowej PR oraz rozpoznaje granice etyczne w pracy z ambasadorami: jawność afiliacji, niedopuszczalność astroturfingu, granica między monitoringiem reputacji a inwigilacją;
• krytycznie ocenia dane i unika nadużyć w atrybucji efektów, odróżniając korelację od związku przyczynowego w rozmowie z zarządem.
Bloki tematyczne i krótki opis:
• Otwarcie (5 min). Teza modułu i pytanie otwierające do sali o źródła informacji o własnej organizacji.
1. Reputacja i komunikacja (15 min). Które wymiary reputacji powstają wewnątrz organizacji (RepTrak). Pracodawca jako najbardziej wiarygodne medium i broker zaufania.
2. Włączanie pracowników (15 min). Pomiar jakości relacji z pracownikami jako publicznością PR. Różnica między identyfikacją a zaangażowaniem. Menedżer jako najważniejszy kanał i jednocześnie najsłabsze ogniwo.
3. Zmiana według modelu ADKAR (15 min). Model ADKAR w ujęciu inside-out: każdy zaniedbany etap jako konkretne ryzyko reputacyjne. Siła nadawcy: kto powinien mówić na którym etapie. Sekwencja komunikacji zmiany „pracownicy pierwsi”. Zależność między zwrotem z inwestycji w transformację a jakością relacji.
4. Rola pracownika w budowaniu reputacji (15 min). Zachowania komunikacyjne pracowników: „megaphoning” i „scouting” jako wczesne ostrzeganie o issues. Różne typy ambasadorów. Weryfikacja EVP przez opinie pracowników w sieci i przez modele AI. Społeczności pracownicze i aktywa społeczne jako rezerwa zaufania. Dylematy etyczne.
• Warsztat (45 min). Praca grupowa nad trzema case'ami prowadzonymi równolegle, zwrot akcji, obrona rekomendacji przed zarządem i synteza porównawcza.
• Zamknięcie (10 min). Jak rozmawiać z zarządem: język ryzyka, kosztu i tempa oraz uczciwa atrybucja efektów.
Wykład z elementem ćwiczeń z aktualnymi danymi rynkowymi i ramami teoretycznymi PR, interakcje z salą oraz 45-minutowy warsztat grupowy z symulacją decyzji kryzysowej i obroną rekomendacji przed zarządem.
• Przekazanie wiedzy i zasad – ok. 50% czasu (60 min)
• Case studies i warsztat grupowy – ok. 37% czasu (45 min)
• Dyskusja i ćwiczenia na sali – ok. 13% czasu (15 min)
Obowiązkowe (ok. 25 min przygotowania):
Uzupełniające:
Prosci, model ADKAR – opis pięciu etapów.
Literatura:Badania i dane:
• Edelman Trust Institute (2026). 2026 Edelman Trust Barometer.
• Gallup (2026). State of the Global Workplace 2026.
• Prosci (2023). Best Practices in Change Management, 12th edition.
• iComms (2025). Raport z III Badania Komunikacji Wewnętrznej w Polsce 2025.
Pogłębienie modułu: • studia podyplomowe i szkolenia z komunikacji wewnętrznej (studia podyplomowe na Uniwersytecie SWPS); • certyfikacja Prosci Change Management Practitioner – dla osób, które chcą prowadzić komunikację dużych transformacji; • szkolenia z pomiaru efektywności komunikacji wewnętrzne
Wykorzystywane case studies / scenariusze:Grupy liczą 4–6 osób i pracują na tym samym canvasie „Inside-out Reputation” (sześć pól: luka reputacyjna i ryzyko issue, mapa grup i punkt blokady ADKAR, wiarygodni nadawcy, aktywa do uruchomienia, sekwencja 72 godzin, business case). Każda grupa otrzymuje inny case, a połowa grup występuje jako wewnętrzny zespół komunikacji, połowa jako agencja doradzająca zarządowi. Prowadząca wciela się w rolę CFO lub CEO. Case'y różnią się punktem blokady w modelu ADKAR, co stanowi oś końcowej syntezy.
Sposób zaliczania zajęć:Obecność i aktywność podczas zajęć, w szczególności:
• udział w pracy grupowej nad case'em.
• prezentacja rekomendacji w formie 90-sekundowego pitchu do zarządu wraz z odpowiedzią na pytanie kontrolne.
Międzynarodowy certyfikat w języku angielskim.