Prawidłowa ocena efektywności działań PR, wykraczająca poza podstawowe metryki ilościowe i jakościowe, wciąż jest wyzwaniem w polskiej branży PR. Niedoskonałość narzędzi ewaluacji sprawia też, żetrudniej planować i realizować działania PR w sposób zapewniający maksymalną skuteczność. Poruszajac się w świecie wciąż zdominowanym przez takie mierniki jak liczba publikacji czy AVE, branża PR traci szansę na pokazanie realnego wpływu swojej pracy na rzeczywistość. Celem kursu będzie osadzenie działań PR w kontekście prawidłowej i zaawansowanej oceny jej efektwyności. W tym celu dokonany zostanie przegląd kluczowych metod i mierników pomiaru efektywności działań PR – od tych podstawowych, które mimo swoich ograniczeń wciąż mogą mieć istotny sens biznesowy, aż po bardziej zaawansowane, pokazujące rzeczywisty wpływ działań PR na interesariuszy (w tym AI) oraz reputację organizacji. Omówiony zostanie etap planowania działań PR w kontekście przyszłej trafnej oceny ich efektywności, w tym prawidłowe określenie celów biznesowych i komunikacyjnych, mapowanie intersariuszy i specyficznych dla nich celów komunikacyjnych, a także wyznaczanie key performance indicators (KPIs) w sposób metodologicznie poprawny, a zarazem rozsądny biznesowo. Na przykładzie case studies uczestnicy podejmą próbę zaprojektowania działań PR pozwalających osiągnąć cele komunikacyjne w sposób skuteczny oraz mierzalny.
3 x 45 min
średnio-zaawansowany
Podstawowe doświadcznie w zakresie planowania, realizacji i ewaluacji działań PR. Podstawowa wiedza na temat tworzenia strategii komunikacji, wyznaczania celów komunikacyjnych oraz mapowania interesariuszy. Znajomość podstawowych, najczęściej stosowanych w Polsce mierników efektywności działań PR.
Wiedza:Po zakończeniu modułu absolwent będzie znał:
• Podstawowe ilościowe mierniki efektywności działań media relations, ich słabości oraz zalety w konterkście oceny efektywności działań PR
• Wybrane modele pomiaru efektywności działań PR (w tym AMEC Integrated Evaluation Framework/Barcelona Principles 4.0)
• Model pomiaru reputacji RepTrak
• Etap planowania działań PR oraz określania KPIs w kokntekście późniejszej ewaluacji efektywności
• Szeroki obraz komunikacji/PR i szeroką paletę działań wykraczających poza media relations – jako pozwalających skuteczniej osiągać rzeczywiste efekty reputacyjne
Po ukończeniu modułu uczestnik będzie potrafił:
• Zaplanować działania PR w oparciu o cele komunikacyjne wyznaczone w kontekście celów biznesowych oraz różnych grup docelowych (w tym AI rozumianej jako kluczowy interesariusz)
• Odpowiednio dobrać mierniki efektywności i określić KPIs
• Prowadzić działania PR w sposób efektywny, zmierzający do mierzalnej realizacji celów komunikacyjnych
• Dokonać i przedstawić metodologiczną poprawną i przekonującą biznesowo oceny skuteczności zrealizowanych działań
Po ukończeniu modułu absolwent stanie się bardziej zaawansowanym partnerem dla swoich interesariuszy w dyskusji o sensowności i skuteczności kanałów i narzedzi PR w kontekście wywierania przez organizację rzeczywistego wpływu na jej grupy docelowe oraz reputację. Będzie potrafił wskazać ewentualne słabości stosowanych mierników i zaproponować inne, potencjalnie lepiej pokazujące wartość pracy działu PR/agencji PR.
Treści programowe:Bloki tematyczne i krótki opis:
• Wybrane mierniki i modele pomiaru efektywności działań PR – omówienie i ocena
• Strategia komunikacji/plan działań PR – określanie celów komunikacyjnych i mapowanie intersariuszy w kontekście celów komunikacyjnych
• Efektywne działania PR – case studies
Wykład z dyskusją wzbogacony prezentację studiów przypadków.
• Przekazanie wiedzy i zasad – 50% czasu
• Case studies – 35% czasu
• Konsultacje, dyskusja – 15% czasu
Linda Zebian, Guide to PR Measurement
Interakcje z innymi modułami szkoleniowymi:Bliskie tematycznie lub łączące się logicznie oraz poprzez realny kontekst biznesowy z opisywanym modułem są następujące inne moduły kursu: • PR przy stole zarządu: dialog z interesariuszami i doradztwo dla liderów • Wpływ zamiast zasięgu: influencer
Literatura:• Barcelona Principles 4.0 (https://amecorg.com/wp-content/uploads/2025/06/Barcelona-Principles-V4.0-–-FINAL30.6-compressed.pdf)
• AMEC Integrated Evaluation Framework (https://amecorg.com/amecframework/)
• AMEC GEO Principles (https://amecorg.com/wp-content/uploads/2026/05/AMEC-GEO-Principles.pdf) oraz A Practitioner’s Guide to GEO Measurement (https://amecorg.com/wp-content/uploads/2026/05/AMEC-Practitioners-Guide-to-GEO-Measurement.pdf)
• RepTrak The Ultimate Reputation Guide (https://www.reptrak.com/ultimate-reputation-guide#4b04F4sUxyfL7BtR378ZN3)
Uzupełniająco:
• PR Metrics: How to Measure Public Realtions and Corporate Communication, Jim Macnamara, AMEC 2002
• Badania w Public Relations, Anna Miotk, Difin 2012
• Zastosowanie w praktyce Barcelona Principles 4.0 oraz Integrated Evaluation Framework
• Poznanie w praktyce narzędzia RepTrak
• Pogłębienie wiedzy na temat badań społecznych
Podczas modułu zostaną przedstawione case studies, które uczestnicy spróbują rozwiązać poprzez zaprojektowanie efektywnych i mierzalnych działań PR prowadzących do osiągnięcia celów komunikacyjnych wyznaczonych w sposób omówiony podczas wykładu.
Sposób zaliczania zajęć:Obecność i aktywność podczas zajęć.
Potwierdzenie ukończenia kursu:Międzynarodowy certyfikat w języku angielskim.