Aktualności

Zaufanie ważniejsze niż kiedykolwiek. Najnowszy raport ZFPR

Szum informacyjny, ryzyko wszechobecnych halucynacji modelowych oraz zalew tzw. AI slopu stawiają przed branżą public relations zupełnie nowe wyzwania. Z najnowszego badania Związku Firm Public Relations „Zaufanie w czasach AI”, zrealizowanego we współpracy z Ogólnopolskim Panelem Badawczym Ariadna, wynika, że chociaż sztuczna inteligencja na stałe weszła do codziennej praktyki agencji, niezmiennie kluczową walutą w relacjach z biznesem i mediami pozostaje ludzkie zaufanie. Partnerem raportu jest Onet. 

Sztuczna inteligencja zmienia sposób funkcjonowania branży PR, ale nie zmienia jej fundamentów. W świecie rosnącej automatyzacji, nadmiaru treści i dezinformacji zaufanie pozostaje jednym z najcenniejszych zasobów organizacji.  

Choć 95% badanych dostrzega pozytywny wpływ AI na efektywność pracy, aż 67% pracowników agencji PR ma niskie lub bardzo niskie zaufanie do rezultatów generowanych przez tę technologię. Ten paradoks pokazuje, jak istotne dla przyszłości branży pozostają ludzki osąd, doświadczenie i odpowiedzialność za wiarygodność przekazu. 

„Obecnie nikomu nie doskwiera brak treści, ale brak zrozumienia, przejrzystości  i zaufania. Stąd fundamentalną rolą komunikacji i PR jest dbanie o relacje, spójność  oraz rzetelność przekazu w wielu kanałach komunikacji, przewidywanie zagrożeń i chronienie wizerunku jednostek oraz organizacji” – podsumowuje Łukasz Malczewski, managing partner, dfusion communication. 

Związek Firm Public Relations opublikował raport analityczny, w którym przyjrzał się nastawieniu zarządów agencji, ich pracowników oraz klientów do dynamicznego rozwoju sztucznej inteligencji. Z danych wynika, że dla 76% badanych zarządów agencji PR bezpieczeństwo danych i informacji jest najistotniejszym obszarem w kontekście odpowiedzialnego wdrażania sztucznej inteligencji. Co więcej, 67% zarządzających chce aktywnie pełnić rolę strategicznych doradców w zakresie odpowiedzialnego i bezpiecznego wdrażania AI. To sygnał, że rola branży wykracza poza tworzenie treści, a coraz większego znaczenia nabiera jej odpowiedzialność za wiarygodność komunikacji, bezpieczeństwo informacji i reputację organizacji. 

Główne ryzyka: Od przekłamań po utratę autentyczności 

Mimo że branża chętnie sięga po technologie usprawniające research oraz tworzenie wstępnych materiałów, specjaliści zwracają uwagę na realne zagrożenia. Według pracowników agencji PR kluczowe trudności wynikające z zastosowania AI to przede wszystkim błędy merytoryczne i halucynacje modeli (wskazywane przez 74% badanych), generyczne i sztampowe treści (65%), ryzyko naruszenia poufności danych (37%), obawa przed utratą wartości merytorycznej własnej pracy (34%) oraz ryzyko naruszenia praw autorskich (19%).  

Nowe kompetencje  

Rozwój sztucznej inteligencji zmienia strukturę kompetencji potrzebnych w agencjach PR. Raport wskazuje na silną potrzebę wprowadzenia nowych ról zawodowych pod wpływem AI. Wśród najbardziej pożądanych specjalizacji wymieniani są m.in. specjaliści ds. automatyzacji i workflow (50% wskazań), analitycy danych i insightów (40%) oraz oficerowie ds. ryzyka i etyki (24%).  

Transformacja ta niesie ze sobą również obawy o stabilność tradycyjnych ścieżek kariery. Aż 76% respondentów dostrzega zagrożenia dla stanowisk juniorskich (asystentów), a 62% wskazuje na ryzyko dla stanowisk związanych bezpośrednio z tradycyjnym tworzeniem treści (copy/content).  

Głos ekspertów: Dlaczego relacje i człowiek są niezastąpione? 

W dobie algorytmów i automatyzacji, liderzy opinii oraz praktycy biznesowi podkreślają fundamentalną wartość ludzkiego osądu, empatii i etyki:

„Bez względu na to, czy działania PR powstały z wykorzystaniem AI, czy bez nich, zawsze trafiają na grunt, gdzie relacje mogą stanowić o wyniku końcowym. To jakość relacji pomiędzy podmiotami komunikowania się tworzy przestrzeń dla zaufania i wiarygodności, które są kluczowe w public relations. Bez nich nawet najlepsze, najszybsze i najbardziej efektywne narzędzia mogą się potknąć, z nimi zaś nawet spora sytuacja kryzysowa nie musi być tragedią” – podkreśla prof. Monika Kaczmarek-Śliwińska, ekspertka, doradczyni i trenerka w obszarze budowy wizerunku, relacji z mediami, konstruowania strategii oraz zarządzania sytuacjami kryzysowymi, Uniwersytet Warszawski.  

„Duże modele językowe, aby działać precyzyjnie i unikać halucynacji, potrzebują nieustannego dopływu świeżych, rzetelnych i zweryfikowanych danych. Dostarczanie tego paliwa – poprzez rzetelną komunikację spółek, twarde analizy czy autorskie opinie – to dziś fundamentalne zadanie biznesu. Bez wysokiej jakości PR-u, algorytmy będą karmić się własnymi błędami” – zaznacza Piotr Rutkowski, dyrektor ds. relacji  z mediami i otoczeniem publicznym, rzecznik prasowy, mBank.  

„W nowej rzeczywistości zyska ta organizacja, która stanie się zaufanym źródłem informacji – zarówno dla klientów i partnerów, jak i dla uczących się algorytmów. Zadaniem zespołów PR jest zbudowanie tego zaufania poprzez otwartą komunikację, która tworzy narrację o wartości i sile organizacji oraz dbałość o cyfrowy ślad firmy, by był oparty na faktach i prawdzie” – wskazuje Krzysztof Kulasza, dyrektor biura komunikacji korporacyjnej, rzecznik prasowy, Warta.  

„Istota PR nadal pozostaje taka sama – powinien być obecny na poziomie strategii biznesowej, nie tylko na poziomie komunikowania efektów. To oznacza słuchanie sygnałów, które płyną z rynku: od klientów, z opinii, z tego, jak firma jest odbierana i przekazywanie ich dalej wewnątrz organizacji, zanim staną się problemem na zewnątrz” – podsumowuje Martyna Rozesłaniec, PR managerka, Grupa WeNet. 

„W wielu sytuacjach ludziom użycie AI naprawdę nie przeszkadza, a czasem zwyczajnie ich nie obchodzi. Jeśli komunikat jest trafny, pomocny albo zabawny, to jakie znaczenie ma dla odbiorcy, czy powstał rękami człowieka, modelu czy obu naraz? Problem zaczyna się wtedy, gdy AI zastępuje czegoś, czego zastąpić nie potrafi: doświadczenie, osąd, smak, empatię i odpowiedzialność za to, co się mówi” – zauważa Jan Zając, CEO, Sotrender.  

Pełny raport „Zaufanie w czasach AI” jest dostępny na oficjalnej stronie Związku Firm Public Relations. Partnerem publikacji jest Onet.  

* * * 

O badaniu 

W badaniu wzięli udział przedstawiciele zarządów agencji PR stowarzyszonych w ZFPR, ich pracownicy oraz praktycy PR z firm i instytucji publicznych. Analiza dotyczyła opinii na temat zastosowań AI w zadaniach PR, poziomu dojrzałości agencji i praktyków, postrzeganych korzyści i ryzyk oraz potrzeb w zakresie dalszego rozwoju sztucznej inteligencji w praktyce komunikacji. 

 Badanie zostało przeprowadzone metodą CAWI przez Ogólnopolski Panel Badawczy Ariadna na próbie 203 osób, w tym 140 pracowników agencji PR, 42 członków zarządów agencji PR oraz 21 przedstawicieli klientów tych agencji. 

Badanie zaprojektowała grupa robocza ds. AI przy Związku Firm Public Relations, której przewodniczy Łukasz Malczewski (dfusion communication), a w skład której wchodzą: Anna Borowiec-Góra (Walk PR), Katarzyna Dworzyńska (PR Calling), Waldemar Leszczyński (Human Signs) i Agata Zeman (24/7Communication).