Aktualności
Zaufanie kluczową walutą biznesu, AI źródłem informacji
PR w świecie, który zmienia się szybciej niż kiedykolwiek, zaufanie pod presją dezinformacji, reputacja a krótkoterminowe wyniki biznesowe, przewaga firm, w których PR jest przy zarządach oraz geopolityka, która „wkroczyła do gry”. Te tematy znalazły się w centrum dyskusji podczas pierwszej edycji kongresu Warsaw PR Summit, który odbył się 16 czerwca w Warszawie.
Ponad sto osób, przedstawicieli biznesu, komunikacji, mediów, public affairs, Sił Zbrojnych RP i nauki wzięło udział w pierwszej edycji kongresu Warsaw PR Summit. Niemal 30 ekspertek oraz ekspertów debatowało na scenie o tym, jak zmienia się rola PR i jakie kompetencje będą kluczowe dla organizacji w najbliższych latach.
Najważniejszym wnioskiem z Warsaw PR Summit jest to, że komunikacja nie może i nie powinna funkcjonować obok biznesu. Musi być częścią procesów zarządczych – powiedziała Daria Tworek, prezeska Związku Firm Public Relations. Public relations to zarządzanie relacjami z interesariuszami i reputacją. To one przekładają się na wartość firmy i umożliwiają podejmowanie strategicznych decyzji z uwzględnieniem realiów regulacyjnych. Warsaw PR Summit powstał właśnie po to, by podkreślić istotę komunikacji w świecie sztucznej inteligencji, dezinformacji i rosnącej niepewności geopolitycznej. Jednocześnie, każdy kolejny panel dowodził, że bardziej niż kiedykolwiek osoby odpowiedzialne za PR i Public Affairs powinny pracować bezpośrednio przy zarządach – dodaje Daria Tworek.
Program kongresu został podzielony na trzy bloki tematyczne: „Rozwój i wartość PR w biznesie”, „Reputacja jako kapitał firmy” oraz „PR w świecie permanentnej zmiany”. Eksperci zgodnie wskazywali, że rozwój technologii, rosnąca liczba źródeł informacji oraz zmieniające się oczekiwania społeczne powodują, że komunikacja staje się jedną z kluczowych funkcji wspierających zarządzanie organizacją.
W power speech „Quo vadis public relations”, który rozpoczął kongres, nie można było pominąć wątku sztucznej inteligencji.
Nasze mózgi muszą zostać ludzkie. Nie możemy dopuścić do outsourcingu myślenia na AI – przestrzegał nas Alexander Dourchev, European President International Communications Consultancy Organisation (ICCO). Technologia rozwija się dramatycznie szybko, obecnie pytamy sztuczną inteligencję już nie o informacje, ale o opinie. Dlatego też krytyczne myślenie staje się jeszcze ważniejsze niż kiedykolwiek wcześniej w historii.
Zaufanie w czasach dezinformacji
Jednym z najczęściej powracających tematów podczas kongresu było zaufanie, zarówno w kontekście relacji biznesowych, jak i funkcjonowania społeczeństwa. Prelegenci wskazywali na zmiany społeczne w tym zakresie. Omówiono zagadnienie „baniek informacyjnych” i wszyscy zgodzili się, że budowa zaufania to obecnie fundament pracy w public relations.
Zaufanie przestaje być efektem ubocznym dobrej komunikacji, staje się jej celem strategicznym – powiedział Przemysław Mitraszewski, prezes Lighthouse. Ponieważ reputacja mówi o tym co ludzie myślą o marce a zaufanie o tym, co ludzie są gotowi dla niej zrobić – podkreślił Przemysław Mitraszewski podczas swojego wystąpienia.
Silna marka jest odporna na kryzysy i błędy. Eksperci zwracali też uwagę, że organizacje muszą przygotować się na rzeczywistość, w której fałszywe informacje, manipulacje i technologie deepfake mogą wpływać na decyzje klientów, partnerów biznesowych czy opinii publicznej. Zrządzanie halucynacjami AI to też pewna „nowość” w standardowym miksie narzędzi PR-owca.
Najbardziej nie ufam informacjom, które wywołują we mnie silne emocje. Dziś jesteśmy nieustannie bombardowani fałszywymi treściami, a rozwój technologii, w tym deepfake’ów, sprawia, że coraz trudniej odróżnić prawdę od manipulacji. Toczymy swoistą „wojnę o umysły” – budujemy odporność społeczeństwa na dezinformację i próby wpływania na postawy obywateli. Wojsko Polskie, jako instytucja ciesząca się wysokim poziomem zaufania społecznego, ma w tym obszarze szczególną misję i odpowiedzialność – powiedział płk Marek Pietrzak, rzecznik prasowy Sztabu Generalnego Wojska Polskiego.
W trakcie dyskusji wielokrotnie podkreślano, że skuteczna walka z dezinformacją wymaga nie tylko nowych technologii, lecz także edukacji, transparentności i odpowiedzialności po stronie organizacji, instytucji fact checkingowych oraz mediów.
Reputacja bez złudzeń
Drugim ważnym obszarem dyskusji była reputacja i jej wpływ na funkcjonowanie organizacji. Zdaniem ekspertów reputacja, będąca domeną działów komunikacji, coraz częściej staje się tematem strategicznym dla zarządów. Wpływa na relacje inwestorskie, decyzje konsumentów, zdolność przyciągania talentów oraz odporność organizacji na sytuacje kryzysowe.
Uczestnicy paneli dyskusyjnych wskazywali, że skuteczne zarządzanie reputacją cały czas mieści się w gestii PR, lecz wymaga współpracy wielu funkcji w organizacji – od komunikacji i marketingu po finanse, relacje inwestorskie czy Public Affairs.
PR w świecie permanentnej zmiany
Kolejnym i jednym z najczęściej komentowanych tematów kongresu był wpływ sztucznej inteligencji na komunikację oraz widoczność marek. Eksperci zwracali uwagę, że rozwój dużych modeli językowych zmienia sposób wyszukiwania i konsumpcji informacji. Coraz częściej użytkownicy nie otrzymują już listy linków, lecz gotowe odpowiedzi generowane przez AI.
To może być najważniejsza zmiana dla branży komunikacyjnej od dwóch dekad – powiedział Krzysztof Marzec, CEO DevaGroup. Obecnie organizacje muszą na nowo przemyśleć sposób budowania swojej obecności w przestrzeni cyfrowej – dodał.
Eksperci wskazywali na konkretne narzędzia i rozwiązania, które pozwalają zmienić sposób myślenia o obecnej komunikacji i działać skutecznie. Jak podkreślali – teraz nie liczy się ilość informacji a ich jakość, osadzenie w kontekście i miejsca, w których są one umieszczane.
Podczas wydarzenia zaprezentowano także wyniki badania „AI w PR”. Jego celem było poznanie perspektyw zarządów, pracowników i klientów agencji PR na temat AI oraz ocena faktycznej dojrzałości w tym obszarze. Przedstawiciele grupy roboczej ds. AI, działającej w ramach ZFPR, wyprowadzili kluczowe wnioski, które stają się drogowskazami branży:
- mamy obowiązek włączenia się w odpowiedzialne wdrażanie i stosowanie AI, wykorzystując podejście „Human / PR in the Loop”,
- skoro człowiek odpowiada za efekt, to musi zarządzać ryzykiem. Bezpieczeństwo to absolutny priorytet w stosowaniu AI,
- choć branża PR świeci zielonym światłem dla AI, to pozostaje na drodze do dojrzałości w zakresie wdrożenia narzędzi oraz odpowiednich regulacji,
- w czasach AI przewagę daje postawa „Ucz się każdego dnia”,
- automatyzacja może uwolnić czas na myślenie strategiczne, relacje i budowanie zaufania, czyli kluczowe aspekty we wzmacnianiu odpowiedzialności branży Public Relations.
Relacje w nowym krajobrazie geopolitycznym i społecznym
Łańcuchy dostaw, embarga, cła, regulacje prawne, rozmowy ze społecznościami lokalnymi. To z kolei codzienność specjalistów od public affairs, którzy w panelu poświęconemu nowemu krajobrazowi geopolitycznemu i społecznemu opowiadali nam o kulisach swojej nowej codzienności. To właśnie oni stali się wszechstronnymi doradcami zarządów, którzy łączą wiedzę z zakresu prawa, biznesu i komunikacji.
Żyjemy w ciągłej zmianie, nasze planowanie jest często bezskuteczne z uwagi na geopolitykę, transformacja digitalową biznesu, niestabilne regulacje prawne – podkreślał Mariusz Wawer, Director Governmental Affairs w 3M. Naszym zadaniem jest wspierać biznes, pokazywać zarządom szerszy obraz sytuacji.
Musimy myśleć strategicznie, nie tylko z punktu widzenia komunikacji, ale rozumieć przede wszystkim szanse i wyzwania naszego biznesu, skąd i jakie przyjdą regulacje, myśleć do przodu, przewidywać, rozumieć świat i otoczenie biznesowe naszej firmy i jak możemy nią na nie przygotować – powiedziała Magdalena Brzezińska, dyrektorka ds. korporacyjnych, Grupa Żywiec.
Eksperci podkreślali kluczową rolę geopolityki w decyzjach biznesowych zarządów oraz konieczność zrozumienia szerszego kontekstu społecznego, politycznego i gospodarczego.
Rozwój i wartość Public Relations w biznesie
Kongres zakończyła debata oksfordzka pod hasłem „Czy za 5 lat w PR technologia wyprze relacje?”, w której udział wzięli przedstawiciele świata mediów, nowych technologii, biznesu i komunikacji. Dyskutanci spierali się o to, czy rozwój sztucznej inteligencji zmieni fundamenty budowania relacji między organizacjami a ich otoczeniem oraz jaka będzie rola człowieka w procesach komunikacyjnych przyszłości.
W głosowaniu publiczności zwyciężyła drużyna, która udowodniła, iż PR pozostanie ważny a zaufanie budowane na bezpośrednich relacjach jest jego najcenniejszą walutą.
Pierwsza edycja Warsaw PR Summit pokazała, że przyszłość komunikacji będzie kształtowana przez zdolność organizacji do budowania zaufania, zarządzania reputacją i odnajdywania się w świecie ciągłej zmiany.
Dzisiejsza komunikacja nie polega tylko na opowiadaniu ciekawych historii i komunikacji z otoczeniem. Odpowiada przede wszystkim za budowanie odporności organizacji na kryzysy i nieprzewidywalne wydarzenia zewnętrzne, reagowaniu na zmiany regulacyjne oraz wykorzystywaniu potencjału nowych technologii. To właśnie dlatego potrzebujemy rozmowy łączącej biznes, komunikację, technologię i public affairs – podsumowała ten dzień Daria Tworek, prezeska ZFPR.
Kongres już za nami, ale refleksje zostaną na dłużej. Na stronie www.warsawprsummit.pl zakładka „strefa wiedzy” zostanie uzupełniona o kluczowe wnioski z każdej części kongresu Warsaw PR Summit.
Partnerami wydarzenia byli: Mediaboard oraz Polskie Porty Lotnicze. Partnerami wspierającymi zostali: International Communications Consultancy Organisation (ICCO), Polskie Stowarzyszenie Public Relations, Sharebee, Oxymoron. Patronatu medialnego udzielili: Ringier Axel Springer Polska, Business Insider, Press, PRoto.