Moduł poświęcony jest roli PR i komunikacji jako funkcji strategicznej wspierającej liderów I zarządy w podejmowaniu decyzji biznesowych. Punktem wyjścia jest odejście od postrzegania PR wyłącznie jako funkcji odpowiedzialnej za przekaz i komunikowanie już podjętych decyzji (tzw. last miles service), na rzecz roli doradczej: identyfikowania ryzyk reputacyjnych, reprezentowania perspektywy interesariuszy oraz wspierania zarządu w ocenie konsekwencji podejmowanych działań. Uczestnicy poznają sposoby analizowania otoczenia interesariuszy, identyfikowania potencjalnych napięć i konfliktów oczekiwań oraz formułowania rekomendacji dla liderów. Szczególny nacisk zostanie położony na praktyczne sytuacje, w których osoba odpowiedzialna za komunikację musi przekazać zarządowi niewygodną rekomendację, zakwestionować proponowany sposób działania albo pomóc liderowi podjąć decyzję w warunkach presji i niepełnej informacji. Zajęcia mają charakter praktyczny i bazują na analizie studiów przypadków, dyskusji oraz pracy nad rekomendacjami dla zarządu.
3 x 45 min
średnio zaawansowany
Podstawowa znajomość zagadnień związanych z public relations, komunikacją korporacyjną i zarządzaniem reputacją. Przydatne będzie doświadczenie w analizie sytuacji komunikacyjnych lub znajomość podstawowych pojęć dotyczących interesariuszy, komunikacji kryzysowej i funkcjonowania organizacji.
Wiedza:Po ukończeniu modułu uczestnik:
• rozumie różnicę pomiędzy operacyjną funkcją komunikacji a strategiczną rolą PR jako partnera i doradcy zarządu;
• zna rolę interesariuszy w procesie podejmowania decyzji biznesowych;
• rozumie zależność pomiędzy decyzjami biznesowymi, reputacją organizacji i zaufaniem interesariuszy;
• zna podstawowe metody identyfikacji i priorytetyzacji interesariuszy;
• rozumie znaczenie reputational risk oraz stakeholder intelligence w procesach zarządczych;
• zna zasady formułowania rekomendacji komunikacyjnych i reputacyjnych dla liderów;
• rozumie znaczenie kolejności i sposobu prowadzenia dialogu z różnymi grupami interesariuszy;
• zna rolę PR w sytuacjach konfliktu interesów, presji czasu i niepełnej informacji.
Po ukończeniu modułu uczestnik będzie potrafił:
• zidentyfikować kluczowych interesariuszy danej decyzji biznesowej;
• ocenić ich wpływ, oczekiwania oraz możliwe reakcje;
• wskazać potencjalne ryzyka reputacyjne związane z decyzją organizacji;
• odróżnić problem komunikacyjny od problemu biznesowego lub organizacyjnego;
• przygotować krótką rekomendację dla zarządu lub CEO;
• przedstawić zarządowi możliwe scenariusze działania i ich konsekwencje;
• zaproponować właściwą kolejność dialogu z interesariuszami;
• argumentować rekomendacje komunikacyjne za pomocą kategorii biznesowych takich jak ryzyko, wpływ, zaufanie i możliwość realizacji strategii;
• doradzać liderowi w sytuacji presji, kryzysu lub sporu dotyczącego sposobu komunikacji.
Po ukończeniu modułu absolwent:
• rozumie odpowiedzialność osoby zajmującej się komunikacją za dostarczanie zarządowi perspektywy interesariuszy;
• potrafi przyjąć rolę strategicznego partnera, a nie wyłącznie wykonawcy decyzji komunikacyjnych;
• jest gotowy do przedstawiania liderom rekomendacji, również wtedy, gdy są one niezgodne z ich pierwotnymi oczekiwaniami;
• rozumie znaczenie niezależności osądu, odpowiedzialności oraz etyki w doradztwie komunikacyjnym;
• potrafi uwzględniać różne i często sprzeczne perspektywy interesariuszy;
• rozwija umiejętność prowadzenia konstruktywnego dialogu w sytuacjach konfliktowych;
• potrafi pracować w warunkach niepewności i ograniczonego dostępu do informacji.
1. PR przy stole zarządu – od komunikowania decyzji do współtworzenia decyzji
• ewolucja roli PR w organizacji;
• komunikacja operacyjna a strategiczne doradztwo;
• kiedy PR powinien zostać włączony do procesu decyzyjnego;
• PR jako „lustro” reputacyjny organizacji;
• jak przekładać język komunikacji na język biznesu;
• znaczenie ryzyka, wpływu, zaufania i reputacji w rozmowie z zarządem.
Kluczowe pytanie:
Czy rolą PR jest dobrze zakomunikować decyzję zarządu, czy również wpływać na samą decyzję?
2. Interesariusze jako element procesu decyzyjnego
• identyfikacja interesariuszy;
• analiza wpływu, zainteresowania i nastawienia;
• stakeholder mapping;
• stakeholder intelligence;
• różnica pomiędzy interesariuszem najbardziej widocznym a najbardziej wpływowym;
• konflikty interesów i oczekiwań różnych grup;
• kolejność dialogu i komunikacji ze stakeholderami;
• reprezentowanie przy stole zarządu perspektywy osób, których przy tym stole nie ma.
3. Jak doradzać CEO i zarządowi
• budowanie wiarygodności doradcy;
• rekomendacja zamiast raportowania;
• jak komunikować ryzyko reputacyjne;
• jak przedstawić zarządowi kilka możliwych scenariuszy działania;
• jak powiedzieć liderowi „nie rekomenduję tego rozwiązania”;
• courageous counsel – rola niezależnego doradztwa;
• rozmowa z liderem pod presją czasu;
• granice pomiędzy doradzaniem a podejmowaniem decyzji.
4. Reputacja jako element decyzji biznesowej
• reputacja a wizerunek;
• luka pomiędzy deklaracjami organizacji a doświadczeniem interesariuszy;
• reputation gap;
• zgodność działania organizacji z jej wartościami i wcześniejszymi deklaracjami;
• rozpoznawanie potencjalnych „red flags” przed podjęciem decyzji;
• kiedy problem operacyjny lub biznesowy staje się problemem reputacyjnym.
5. Case studies – PR w realnych sytuacjach zarządczych
Praca na scenariuszach dotyczących np.
• wykorzystania AI i redukcji zatrudnienia;
• zamknięcia zakładu produkcyjnego;
• kontrowersyjnej wypowiedzi CEO;
• zarzutów dotyczących greenwashingu;
• cyberataku i komunikowania w warunkach niepełnej informacji.
Wykład z dyskusją wzbogacony prezentacją studiów przypadków, elementami pracy warsztatowej i symulacją rozmowy z zarządem.
• Przekazanie wiedzy i zasad – ok. 40% czasu
• Case studies i ćwiczenia – ok. 40% czasu
• Konsultacje, dyskusja i omówienie rekomendacji – ok. 20% czasu
W ramach zajęć uczestnicy będą pracować indywidualnie lub w grupach nad krótkimi scenariuszami biznesowymi, a następnie przedstawiać rekomendacje z perspektywy doradcy zarządu.
Obecność i aktywność podczas zajęć.
Potwierdzenie ukończenia kursu:Międzynarodowy certyfikat w języku angielskim.