Kurs przedstawia Brand PR w realiach, w których wizerunek marki kształtowany jest już nie tylko przez jej własną komunikację, media i konsumentów, ale również przez platformy cyfrowe, algorytmy i generatywną AI. Uczestnicy przyjrzą się temu, jak zmieniają się sposoby odkrywania marek, co decyduje o ich widoczności i znajdowalności oraz dlaczego coraz większego znaczenia nabierają wiarygodne, zewnętrzne źródła informacji. Zajęcia pokazują, jak przejść od opowiadania historii marki do świadomego budowania jej wiarygodności i reputacji poprzez spójną narrację, architekturę dowodów, model PESO i charakterystyczne elementy marki. Ważnym wątkiem będzie również zachowanie odrębności marki w świecie coraz bardziej generycznych treści tworzonych przy wsparciu AI oraz nowe ryzyka reputacyjne związane z algorytmizacją informacji. Ostatnia część kursu koncentruje się na mierzeniu rzeczywistego efektu Brand PR: od widoczności i reakcji odbiorców, przez zmianę postrzegania i zachowań, aż po wpływ na cele marki i biznesu. Dzięki ćwiczeniom i dyskusji uczestnicy przełożą omawiane zagadnienia na praktykę oraz nauczą się patrzeć na Brand PR jako na ciągły proces zarządzania widocznością, wiarygodnością i reputacją marki, a nie serię pojedynczych działań komunikacyjnych.
3 x 45 min
średnio zaawansowany
Uczestnicy powinni znać podstawowe zasady planowania komunikacji, w tym definiowania celów, grup odbiorców, kluczowych przekazów, kanałów oraz mierników efektywności. Mile widziane jest praktyczne doświadczenie w tworzeniu lub realizacji strategii, kampanii i działań komunikacyjnych dla marek.
Wiedza:W czasie szkolenia uczestnik:
• dowie się, jak algorytmy, platformy cyfrowe, wyszukiwarki i generatywna AI zmieniają sposób odkrywania, prezentowania i kształtowania wizerunku marek;
• pozna zasady budowania widoczności i znajdowalności marki (discoverability), w tym podstawy GEO oraz znaczenie wiarygodnych źródeł informacji;
• pozna mechanizmy budowania reputacji marki poprzez narrację, architekturę dowodów, zewnętrzne potwierdzenie wiarygodności oraz model PESO;
• dowie się, jakie znaczenie mają charakterystyczne elementy marki (Distinctive Brand Assets) dla jej rozpoznawalności i odrębności;
• pozna najważniejsze ryzyka reputacyjne związane z algorytmizacją informacji, dezinformacją i rozwojem generatywnej AI;
• pozna zasady ciągłego zarządzania reputacją oraz zależności między widocznością, wiarygodnością i pozycjonowaniem marki;
• dowie się, jak mierzyć efektywność Brand PR, odróżniając pomiar aktywności komunikacyjnej od oceny jej wpływu na postawy i zachowania odbiorców oraz realizację celów biznesowych.
Po zakończeniu modułu uczestnik będzie potrafił:
• analizować cyfrowy obraz marki oraz identyfikować luki pomiędzy jej pozycjonowaniem a rzeczywistym sposobem przedstawiania;
• oceniać źródła informacji kształtujące reputację marki i przeprowadzić podstawowy audyt jej znajdowalności (discoverability);
• budować architekturę przekazu i wiarygodnych dowodów wspierających kluczowe komunikaty marki;
• dobierać kanały i źródła oddziaływania w modelu PESO oraz wykorzystywać charakterystyczne elementy marki (Distinctive Brand Assets);
• identyfikować ryzyka reputacyjne wynikające z funkcjonowania marki w środowisku cyfrowym i generatywnej AI;
• dobierać mierniki efektywności Brand PR i łączyć efekty komunikacyjne ze zmianą postrzegania, zachowania odbiorców oraz celami biznesowymi.
Po zakończeniu modułu uczestnik:
• potrafi krytycznie oceniać wiarygodność informacji i źródeł kształtujących wizerunek marki;
• uwzględnia perspektywę różnych interesariuszy i rozumie ich rolę we współtworzeniu reputacji;
• potrafi argumentować i bronić rekomendacji strategicznych w oparciu o dane, dowody i cele komunikacyjne;
• potrafi współpracować interdyscyplinarnie przy projektowaniu i ocenie działań Brand PR;
• rozumie odpowiedzialność komunikatora za wiarygodność, spójność i długofalowe konsekwencje komunikacji marki.
Zajęcia są podzielone na trzy części.
CZĘŚĆ 1. MARKA W ŚWIECIE ALGORYTMÓW: NOWE REGUŁY WIDOCZNOŚCI (45 MIN)
• Od medialnych do algorytmicznych strażników dostępu (gatekeepers): jak zmieniają się mechanizmy decydujące o tym, jakie informacje o marce docierają do odbiorcy.
• Nowe sposoby odkrywania marek: Jak zmienia się ścieżka docierania do informacji o marce: rola wyszukiwarek, mediów społecznościowych, twórców, społeczności, recenzji, platform handlowych i generatywnej AI.
• Od jednego wizerunku do wielu reprezentacji marki: różnice między tożsamością marki, jej wizerunkiem a obrazem marki rekonstruowanym przez platformy cyfrowe i AI.
• Platformizacja informacji: personalizacja i algorytmiczna dystrybucja treści oraz ich konsekwencje dla kontroli nad komunikacją.
• Discoverability: nowe znaczenie znajdowalności marki. Optymalizacja obecności marki w odpowiedziach generatywnych.
• Nowe ryzyka reputacyjne: dezinformacja, deepfake, błędne odpowiedzi AI, utrata kontekstu, bezpieczeństwo marki i generyczność treści.
Ćwiczenie 1: Audyt algorytmicznego śladu marki
analiza tego, jak wybrana marka jest reprezentowana w różnych środowiskach cyfrowych, jakie źródła budują jej obraz, gdzie występują luki lub sprzeczności oraz jaka interwencja Brand PR mogłaby poprawić jej reprezentację.
Zespół sprawdza:
1. Z czym marka jest najczęściej kojarzona?
2. Jakie informacje i cechy marki dominują?
3. Jakie źródła kształtują jej wizerunek?
4. Z jakimi konkurentami lub kategoriami jest zestawiana?
5. Jakie zewnętrzne źródła potwierdzają deklaracje marki?
6. Czego o marce brakuje?
7. Czy pojawiają się informacje nieaktualne, błędne lub sprzeczne?
8. Czy marka jest przedstawiana podobnie w różnych środowiskach?
9. Czy obraz marki odpowiada pozycjonowaniu, które marka chciałaby budować?
CZĘŚĆ 2. REPUTACJA: OD OPOWIADANIA HISTORII DO BUDOWANIA WIARYGODNOŚCI (45 MIN)
• Od opowiadania historii (storytelling) do budowania wiarygodności (evidence building): dlaczego narracja marki wymaga dziś faktów, doświadczeń i zewnętrznych źródeł, które potwierdzają jej deklaracje.
• Message House i architektura dowodów: budowanie powiązania między kluczowym przekazem marki, jego uzasadnieniem, źródłem i wiarygodnością.
• Wiarygodność budowana przez innych (earned credibility): znaczenie zewnętrznego potwierdzenia (third-party validation) przez media, ekspertów, klientów, twórców, partnerów i społeczności.
• Model PESO jako ekosystem reputacji: rola mediów własnych, pozyskanych, współdzielonych i płatnych oraz ich wpływ na wyszukiwalność i cyfrowy obraz marki.
• Źródła informacji jako element strategii Brand PR: zarządzanie nie tylko przekazem, ale także miejscami i źródłami, w których powstaje wiarygodna wiedza o marce.
• Charakterystyczne elementy marki (Distinctive Brand Assets): znaczenie spójnych elementów wizualnych, językowych i dźwiękowych dla rozpoznawalności komunikacji.
Dyskusja: „Odrębność marki w świecie treści generowanych przez AI”
co sprawia, że marka pozostaje charakterystyczna i rozpoznawalna, gdy narzędzia generatywne umożliwiają wszystkim tworzenie coraz bardziej podobnych, poprawnych treści?
CZĘŚĆ 3. OD WIDOCZNOŚCI DO EFEKTU BIZNESOWEGO (45 MIN)
• Ciągłe zarządzanie reputacją (Continuous Reputation Management): przejście od pojedynczych kampanii do stałego monitorowania i wzmacniania obecności, wiarygodności oraz pożądanego pozycjonowania marki.
• Od pomiaru aktywności do pomiaru efektu: efekty bezpośrednie (outputs), reakcja odbiorców (outtakes), zmiana postaw i zachowań (outcomes) oraz wpływ na organizację i biznes (impact).
• Udział w dyskusji (Share of Voice) a udział w wyszukiwaniu (Share of Search): różnica między obecnością marki w przestrzeni informacyjnej a aktywnym zainteresowaniem nią odbiorców.
• Od świadomości do rozważania i rzecznictwa: mierzenie zmian w świadomości, zaufaniu, rozważaniu marki (consideration), preferencji i gotowości do jej rekomendowania (advocacy).
• Od wskaźników komunikacyjnych do języka biznesu: wybór mierników odpowiadających celom komunikacyjnym, ograniczenie wskaźników próżności (vanity metrics) i pokazanie rzeczywistej zmiany wywołanej przez Brand PR.
Ćwiczenie: Po czym poznamy, że Brand PR zadziałał?
Każda grupa wybiera znany sobie przykład kampanii lub działania Brand PR, określa jego cel, oczekiwaną zmianę po stronie odbiorcy oraz trzy mierniki, które najlepiej pozwolą ocenić rezultat.
Interaktywny wykład oparty na aktualnych przykładach rynkowych, dyskusji i pracy warsztatowej.
• Przekazanie wiedzy i zasad – 55% czasu
• Case studies – 20% czasu
• Konsultacje, dyskusja – 25% czasu
Każdy uczestnik wybiera jedną dobrze znaną sobie markę, na której będzie mógł pracować podczas zajęć. Przed spotkaniem warto sprawdzić, jak marka jest przedstawiana w:
Nie trzeba przygotowywać prezentacji. Wystarczy zwrócić uwagę na dominujące skojarzenia, konkurentów, źródła informacji oraz ewentualne różnice i sprzeczności między poszczególnymi środowiskami.
Interakcje z innymi modułami szkoleniowymi:• „Efektywność działań PR”
• „Influencer marketing i liderzy opinii”
• „Data driven PR – badania”
• „Przeciwdziałanie dezinformacji”
LITERATURA I ŹRÓDŁA PODSTAWOWE
• Kotler Philip, Kartajaya Hermawan, Setiawan Iwan, Marketing 6.0 Przyszłość jest immersyjna;
• Romaniuk, J., Building Distinctive Brand Assets, Oxford University Press;
• Byron Sharp, How Brands Grow: What Marketers Don't Know.
AKTUALNE RAPORTY I ŹRÓDŁA RYNKOWE
• Kantar BrandZ, Most Valuable Global Brands 2026.
• Brand Finance, Global 500 2026.
• NIQ, Best Brands Poland.
• State of Search Q2 2026: Behaviors, Trends, and Clicks Across the US & Europe, Datos
ŹRÓDŁA INTERNETOWE:
• https://www.prca.global/how-measure-geo
• https://amecorg.com/amec-geo-hub/
• https://reutersinstitute.politics.ox.ac.uk/digital-news-report/2026/dnr-executive-summary
• https://www.edelman.com/trust/2026/trust-barometer/special-report-brands
• https://spinsucks.com/
• https://amecorg.com/amecframework/
• https://www.prnewsonline.com/barcelona-principles-4-0-reinventing-pr-measurement-for-a-new-era/
• https://ipa.co.uk/effworks/effworksglobal-2020/share-of-search-as-a-predictive-measure/
• https://ipa.co.uk/knowledge/effectiveness-research-analysis/share-of-search/
• https://www.youtube.com/watch?v=i8U9B7EJ12c
• https://zlotespinacze.pl/
• https://www.lovethework.com/en
Po ukończeniu modułu uczestnicy mogą pogłębiać kompetencje w obszarach strategicznego zarządzania marką i reputacją, komunikacji zintegrowanej, badań i analityki, social listeningu, SEO/GEO oraz wykorzystania generatywnej AI w komunikacji.
Wykorzystywane case studies / scenariusze:Case studies będą każdorazowo dobierane pod kątem aktualności i przydatności dla omawianego zagadnienia.
Sposób zaliczania zajęć:Warunki zaliczenia:
• obecność i aktywny udział w zajęciach;
• wykonanie ćwiczeń i udział w dyskusji.
Międzynarodowy certyfikat w języku angielskim.