Przez ostatnie lata zmieniły się nie tylko kanały i narzędzia PR. Zmieniło się przede wszystkim miejsce komunikacji w organizacji. Zajęcia pokazują, jak PR przeszedł drogę od przekazywania informacji do współtworzenia decyzji biznesowych, zarządzania reputacją jako aktywem i budowania relacji w złożonym ekosystemie mediów, twórców, społeczności i AI. Opieramy się na najnowszych globalnych badaniach branżowych i insightach z Cannes Lions 2026.
3 x 45 min
średnio-zaawansowany
Praktyczne doświadczenie w komunikacji korporacyjnej, agencyjnej lub marketingowej. Znajomość podstawowych narzędzi PR, m.in. media relations, komunikacji w social mediach i podstaw pomiaru efektów.
Wiedza:• Główne etapy ewolucji roli PR, od działań informacyjnych do doradztwa strategicznego.
• Jakie zmiany w mediach, technologii i nastrojach społecznych przekształcają dziś komunikację.
• Aktualne dane i trendy z globalnych badań branżowych, m.in. o zaufaniu, polaryzacji, AI i pomiarze efektów.
• Dlaczego reputację coraz częściej traktuje się jako aktyw biznesowy, a nie „miękki” wskaźnik.
Po ukończeniu modułu uczestnik będzie potrafił:
• ocenić, na jakim etapie procesu decyzyjnego komunikacja powinna zostać włączona do projektu,
• zbadać, czy organizacja ma mandat do zabrania głosu w danej sprawie lub społeczności,
• zaplanować działania z myślą o wielu grupach interesariuszy naraz, także nowych pośrednikach, takich jak twórcy i AI,
• dobrać wskaźniki sukcesu, które mierzą realną zmianę, a nie tylko widoczność,
• uzasadnić rekomendacje komunikacyjne językiem biznesu.
Po ukończeniu modułu absolwent:
• rozumie swoją rolę jako partnera i doradcy zarządu, a nie tylko wykonawcy komunikatów,
• działa świadomie i etycznie, pamiętając o odpowiedzialności za skutki komunikacji,
• jest gotów uczyć się dalej i dostosowywać swoje kompetencje do zmieniającego się otoczenia.
Bloki tematyczne i krótki opis:
1. Skąd przychodzimy. Krótka historia zawodu: od pierwszych zasad PR do współczesnej roli komunikacji w organizacji.
2. Komunikacja w procesie decyzyjnym. Jak PR przesuwa się z etapu „ogłaszania” na etap współtworzenia decyzji i dlaczego reputacja staje się aktywem biznesowym.
3. Od nadawania do uczestnictwa. Nowy ekosystem relacji: media, twórcy, społeczności i platformy. Co oznacza dla marek przejście od monologu do udziału w kulturze.
4. Mandat do zabierania głosu. Komunikacja w świecie polaryzacji i zaufania zamkniętego w bańkach: kiedy mówić, kiedy milczeć i skąd organizacja bierze prawo do głosu.
5. Nowi pośrednicy. AI jako nowy odbiorca i pośrednik komunikacji. Szanse i ryzyka dla reputacji.
6. Od zasięgu do wpływu i odporności. Zmiana definicji skuteczności PR i rola komunikacji w budowaniu organizacji odpornej na ciągłe zakłócenia.
Wykład z dyskusją wzbogacony prezentację studiów przypadków.
• Przekazanie wiedzy i zasad: ok. 40% czasu
• Case studies: ok. 30% czasu
• Konsultacje, dyskusja, ćwiczenie: ok. 30% czasu
Literatura:
• I. Lee, Declaration of Principles, 1906
• AMEC, Barcelona Principles 4.0, 2025
• Burson, The Global Reputation Economy: A New Asset Class for a New Era, 2026
• Edelman, Trust Barometer 2026
• USC Annenberg Center for Public Relations, Global Communication Report 2026: A Quiet Shift
• Reuters Institute, Digital News Report 2026
• Muck Rack, What Is AI Reading?, 2026
• Axios Communicators, wybrane wydania z 2026 r.
• Materiały i case'y Cannes Lions 2026
• Śledzenie materiałów i raportów Cannes Lions oraz globalnych badań branżowych publikowanych co roku.
• Newslettery branżowe, np. Axios Communicators, PR Week
• Wybrane kampanie nagrodzone na Cannes Lions 2026 z różnych branż: FMCG, gastronomia, retail i organizacje pozarządowe.
• Przykłady z praktyki globalnych korporacji (m.in. technologie, retail, lotnictwo), pokazujące nową rolę komunikacji w decyzjach biznesowych.
Obecność i aktywny udział w zajęciach.
Potwierdzenie ukończenia kursu:Międzynarodowy certyfikat w języku angielskim.