Studia i pierwsze praktyki zawodowe to czas decyzji wyboru konkretnej ścieżki zawodowej. Być może zastanawiasz się, czy praca specjalisty ds. public relations (to oficjalna nazwa tego zawodu) jest dla Ciebie. Nie do końca wiesz, czego się spodziewać i nie jesteś pewna/pewien czy się w tym odnajdziesz. 

Jeśli tego właśnie doświadczasz – ten tekst jest dla Ciebie. Choć w branży PR pracuję od 2001 roku, pamiętam moje początkowe wątpliwości. Pytałam też moich studentów, co chcieliby wiedzieć o zawodzie specjalisty ds. PR. Tak powstała lista zagadnień do tego tekstu.  

Zacznę od pytania, które na rozmowach o pracę zadaje się zazwyczaj na końcu. Ale jeśli zastanawiasz się nad tym, czy PR jest dla Ciebie, powinieneś sprawdzić to na początku. To zarobki. Następnie napiszę o potrzebnych umiejętnościach i predyspozycjach. Potem opowiem o samym zawodzie – specjalizacjach, ścieżkach awansu, typowych zadaniach i możliwych wyzwaniach. Na koniec – o zaletach pracy w tym zawodzie.  

Jakie są zarobki w PR? 

Zacznij od tego pytania, gdy rozważasz wybór (lub zmianę) swojej drogi zawodowej i myślisz o pracy w PR. Albo chcesz z pracy w PR odejść. Jak jedna z moich koleżanek, która próbowała przejść do swojego wymarzonego zawodu i sporo zainwestowała w przekwalifikowanie się. Odkryła jednak, że w tamtym zawodzie zarabia się dużo mniej i ostatecznie pozostała w PR (choć bogatsza o unikalną specjalizację). Aby uniknąć niespodzianek, zarobki w PR sprawdzisz w raportach Związku Firm Public Relations pt. „Wyniki badania wynagrodzeń oraz stawek godzinowych w branży PR”. 

Jakie umiejętności są potrzebne? 

Jest kilka wymogów, które powinnaś/powinieneś spełnić na początku. Przede wszystkim musisz lubić pisać i umieć to robić poprawnie – potrzebna jest biegła znajomość języka, w którym będzie prowadzona komunikacja. W PR pisze się dużo. Jako drugi język przyda Ci się język angielski – obecnie PR to także kontakty międzynarodowe. Musisz też szybko uczyć się obsługi nowych programów komputerowych, gdyż będziesz się nimi nieustannie posługiwać (pakiety biurowe, systemy do zarządzania treściami na stronach www, programy graficzne itp.). Przyda Ci się także umiejętność planowania (potrzebna przy organizacji pracy własnej i przy tworzeniu strategii działań PR) i zorganizowanie. Jeśli mogę do czegoś porównać pracę w agencji PR, to do sesji egzaminacyjnej na uczelni: tak samo pracuje się równolegle nad kilkoma pilnymi zadaniami pod presją terminów. Kolejną ważną umiejętnością jest umiejętność łączenia samodzielnej pracy ze współpracą w ramach zespołu. Niektóre zadania będziesz musiał/a wykonywać wspólnie z innymi osobami. 

Czym różnią się poszczególne specjalizacje w obrębie PR? 

Poszczególne specjalizacje w obrębie PR różnią się w mniejszym lub większym stopniu. Jeśli chodzi o podział specjalizacji na obszary PR, główną różnicą jest specjalistyczna wiedza lub pewne określone predyspozycje. Przykładowo, relacje inwestorskie wymagają sprawnego poruszania się w zagadnieniach związanych z rynkami kapitałowymi, ale też komfortu w pracy z danymi. Z kolei komunikacja kryzysowa wymaga doświadczenia w public relations, wiedzy na temat funkcjonowania rynku oraz dojrzałości. Natomiast w świecie relacji z influencerami łatwo odnajdzie się ten, kto orientuje się w bieżących wydarzeniach z influencerskiego światka, ale też lubi i umie negocjować. Jeśli chcesz sprawdzić, która specjalizacja jest dla Ciebie, zapraszam do wypełnienia PR testu.

Typowe ścieżki awansu w PR 

Jeśli chodzi o ścieżki awansów w public relations, można podzielić je na dwa typy. W pierwszym droga awansu polega od najniższych do najwyższych stanowisk i stopniowej nauce zarządzania pracą innych osób. Najwyższe stanowiska w tej ścieżce wiążą się z zarządzaniem agencją PR lub działem PR/komunikacji korporacyjnej w dużej firmie. Mogą to być też stanowiska partnerskie w agencji PR – otrzymują je sprawdzeni pracownicy na stanowiskach kierowniczych. 

Dla tych, którzy niekoniecznie chcą zarządzać pracą zespołu, możliwa jest droga ekspercka. Ta ścieżka wymaga kilku lat doświadczenia, unikalnej specjalizacji i zbudowania silnej marki osobistej. Eksport pełni samodzielne stanowisko w firmie, ale nie ma podwładnych. Może być też samodzielnym konsultantem, który prowadzi jednoosobową działalność gospodarczą. Prestiż w tym przypadku nie wynika z pionowego awansu, ale z wiedzy i doświadczenia. 

Dzień z życia specjalisty PR 

Opiszę go na moim przykładzie. Zaczynam od przeglądu mediów. Sprawdzam powiadomienia z monitoringu mediów o publikacjach na temat naszej firmy, kluczowych konkurentów i aktualnościach rynkowych. Wybieram najciekawsze teksty i wysyłam je w formie newslettera do współpracowników. Kolejnym moim ważnym zadaniem jest kontaktowanie się z dziennikarzami. Odpowiadam na ich zapytania lub kontaktuję się z nimi pierwsza, aby zainteresować ich jakimś tematem – zazwyczaj piszę maile, czasem dzwonię.  

Innym zadaniem, które często wykonuję, jest przygotowywanie różnego typu tekstów. Najczęściej to krótkie notki lub dłuższe informacje prasowe, teksty na strony firmowe, teksty do profili w mediach społecznościowych, komentarze eksperckie i teksty do biuletynu firmowego. Rzadziej – artykuły eksperckie, prezentacje, raporty, itp. W tym zawodzie dużo siedzi się przy komputerze i pisze.  

Niekiedy mam spotkania – ze współpracownikami, partnerami biznesowymi, podwykonawcami; kiedy pracowałam w agencji PR, byli to też klienci. Czasem wykonuję też zadania koncepcyjne – np. opracowanie strategii działań PR, spisanie planu działań promocyjnych dla nowych produktów. Co jakiś czas przygotowuję także podsumowania swoich działań w formie raportu dla zarządu i współpracowników. 

Możliwe wyzwania 

Zawód specjalisty ds. PR to nie tylko przyjemności w rodzaju pisania. Można napotkać w nim także różne problemy. Niektóre są takie same jak w innych branżach, inne są dla PR specyficzne. Podzieliłam je na cztery grupy. Pierwsza grupa problemów wiąże się z kulturą niektórych organizacji. Zazwyczaj są to zła organizacja pracy (przeciążenie pracowników obowiązkami), brak jasnych ścieżek awansu i zasad wynagradzania (jeśli chcesz dostać awans lub znaczącą podwyżkę, musisz zmienić firmę). Druga grupa wyzwań wiąże się z cechami osobowościowymi zarządzających – mogą Ci się trafić tzw. trudni szefowie (np. Chaotyczni lub często zmieniający zdanie). W obu tych sytuacjach lepiej poszukać nowej pracy. W branży jest też sporo osób, które tworzą zespoły o przyjaznej atmosferze pracy.  

Trzeci typ problemów to wyzwania związane z samym produktem lub usługą, dla których pracujesz. Może Ci się trafić taki produkt, który nie jest zgodny z Twoim systemem wartości. Najlepiej takiej sytuacji unikać – nie będziesz mogła/mógł się przekonująco komunikować, jeśli sam nie jesteś przekonana/y. Czwarta grupa problemów wiąże się ze specyfiką działalności biznesowej. Model, w którym pracują agencje PR, wymusza wprowadzenie oszczędności po utracie klienta a sama branża może być dotknięta oszczędzaniem przez zleceniodawców podczas kryzysów gospodarczych. Efekt jest ten sam: zwolnienia. Z drugiej strony, zawsze ktoś rekrutuje, więc w razie problemów łatwo można znaleźć nowe zatrudnienie.  

Dlaczego warto? 

Mimo tych wszystkich wyzwań (a jak każdy, doświadczyłam na mojej drodze zawodowej trudnych sytuacji) nadal pracuję w PR i jestem z tego zadowolona. Mogę robić to, co lubię (pisać i planować). Mam w miarę (w porównaniu do pracy w mediach) stabilne zatrudnienie i dobre wynagrodzenie. Do tego rozwój technologii i narzędzi komunikacji biznesowej wymusza na mnie ciągłe uczenie się nowych rzeczy i aktualizowanie wiedzy. Realizuję ciekawe projekty z innymi ludźmi z branży – obecnie udzielam się w Grupie Roboczej ds. PR IAB Polska i jestem jurorką w kilku konkursach branżowych. Dzielę się wiedzą i doświadczeniem z innymi – co robię, prowadząc szkolenia, pracując na Uniwersytecie Warszawskim oraz pisząc książki i bloga. Gdybym miała wybierać zawód raz jeszcze, nie zamieniłabym go na żaden inny. I mam nadzieję, że pokazawszy Ci blaski i cienie zawodu specjalisty ds. PR, pomogę Ci w podjęciu dobrej dla Ciebie decyzji zawodowej. Jakakolwiek by ona nie była.  

PS. Za pomoc w stworzeniu listy pytań dziękuję uczestnikom zajęć „Teoria PR” – studentom 1. roku kierunku Dziennikarstwo i Medioznawstwo UW II stopnia w roku akademickim 2022/2023.