„Mało nas. Potrzebujemy Was więcej. Chodźcie do nas!” – woła polska branża public relations do młodych. Co może dać im w zamian? Jakie perspektywy rozwoju, ścieżki kariery i zarobki? Zapytałem o to moich studentów na Wydziale Dziennikarstwa, Informacji i Bibliologii Uniwersytetu Warszawskiego – przyszłych specjalistów PR. 

LUDZIE NIE WIEDZĄ CZYM JEST PR

Niemal wszyscy zapytani przeze mnie w badaniu ankietowym studenci specjalności public relations i marketing medialny na kierunku dziennikarstwo i medioznawstwo zwracają uwagę na małą wiedzę społeczną o public relations. „Ludzie nie wiedzą czym jest PR, więc nie mają pojęcia, jak ciekawa to praca” [wszystkie cytaty pochodzą z wypowiedzi ankietowanych przeze mnie studentów; pisownia oryginalna] – czytam w jednej z licznych wypowiedzi w tym tonie. To realny problem do rozwiązania: przez branżę PR w Polsce, jednostki edukacyjne, kształcące przyszłych PR-owców i media. „Powinno się bardziej uświadamiać ludzi czym właściwie jest ten zawód”; „Nie działa postrzeganie wagi tego zawodu”; „Zdecydowanie jest to praca bardzo niedoceniana”, „niestety, PR jest bardzo negatywnie postrzegany” – takich opinii jest wiele. Potwierdzają one ogólne postrzeganie sytuacji w branży, konieczność ciągłego tłumaczenia co tak naprawdę robimy, co może dać klientowi PR, nie wspomnę już rozmów w gronie rodziny i znajomych, którzy PR kojarzą niestety najczęściej ze stygmatyzującym określeniem „czarny PR”. Widać to także w badaniach naukowych nad dziedziną (wystarczy wpisać hasło „stygmatyzacja medialna public relations”). 

Pytani przeze mnie studenci zwracają ponadto uwagę, że do niewłaściwej wiedzy o public relations przyczyniają się również wątpliwe, by nie rzec wręcz nieetyczne, działania niektórych PR-owców. Proszę mnie źle nie zrozumieć – jest wśród nas znakomita większość specjalistów wykonujących doskonale swoje obowiązki, robiących mnóstwo dobrego, dbających o standardy i rozwijających branżę (wieloletnie działania Związku Firm Public Relations oraz innych stowarzyszeń branżowych są tego potwierdzeniem). Jednakże zdarzają się „specjaliści, którzy nadal uważają, że czarny PR to też PR”. W swoich wypowiedziach studenci podkreślają, że „zdecydowanie złą robotę robią PR-owcy pracujący przy polityce”, „nie działa etyczność w firmach”, a „najgorsze jest niestety świadectwo dawane przez niektórych specjalistów przy kontaktach z klientem”. Na pewno warto więc zacząć od środka, poprawić standardy swojej działalności, a stworzymy solidne podłoże pod bardziej pozytywne postrzeganie branży public relations. Do stabilnego, dobrze utrzymanego i ciekawego budynku będzie chciało wejść więcej osób. 

W TEJ PRACY NIE MA DWÓCH TAKICH SAMYCH DNI 

Uwielbiam public relations, czerpię radość i satysfakcję z kształcenia kolejnych pokoleń PR-owców. I choć brzmi to, jak wyznania starego belfra, to jeszcze wiele przede mną. Bez przesady i zbytniego lukrowania można powiedzieć, że to zachwycająca swą różnorodnością i możliwościami rozwoju praca, jakich mało. Nie wierzycie mi? To uwierzcie moim studentom: „W PR nie ma nudy i rutyny”, „to rozwijająca praca pod względem samorozwoju i poszerzania horyzontów”, „ścieżek rozwoju jest naprawdę wiele” – takich opinii w przeprowadzonym przeze mnie badaniu nie brakuje. Większość badanych uważa tę pracę za ciekawą i ceni sobie możliwości rozwoju, różnorodność, ciekawe wyzwania i to, że „można się kreatywnie wyżyć”. Badani uznają public relations za branżę z potencjałem i wieloma możliwościami. Upatrują ich w szansie rozwoju zawodowego, swoich kompetencji, pracy dla różnorodnych podmiotów, w agencjach, dla klientów. Podkreślają, że PR charakteryzuje szeroki zakres obowiązków oraz obszarów, w których można się specjalizować. „Potencjał skrywa się w niezwykle szerokim polu działania – od komunikacji po zadania badawcze i analityczne. Perspektywy rozwoju są obiecujące” – czytamy w jednej z opinii. Studenci odnieśli się także do zmian w przestrzeni mediów i błyskawicznego rozwoju komunikacji w mediach społecznościowych, widząc tam wyjątkowe możliwości rozwoju public relations i PR-owców. Nie brakuje opinii, że „jest to branża, która w obliczu rewolucji technologicznej jest na pewnym poziomie nie do zastąpienia, ponieważ często wymaga myślenia abstrakcyjnego i dużej kreatywności”. Czat GPT może pomóc w naszej pracy, ale tak łatwo nas nie zastąpi. „Więcej ludzkości, mniej mechaniczności”. 

FAKTYCZNIE MOŻNA ZROBIĆ COŚ SUPER 

Czy dzięki pracy w public relations da się zmieniać świat? Okazuje się, że zapytani przeze mnie studenci w większości uważają, że tak. Uznają, że ta praca daje realny wpływ na rzeczywistość, a PR-owcy tworzą kampanie i strategie, które oddziałują na odbiorców. Pojawiają się zatem opinie, że „ta praca ma wpływ na postrzeganie marki”, „daje poczucie, że ma się choć trochę wpływu, a to, co się robi, ma sens”, a „kształtowanie wizerunku jest złożonym procesem, a przez to jest ciekawe”. A więc kto, jeśli nie my? 

Co w takim razie powstrzymuje większą liczbę młodych osób zainteresowanych komunikacją przed związaniem swojej drogi zawodowej z tak ciekawą branżą, jaką jawi się public relations? Studenci zwracają uwagę w swoich odpowiedziach przede wszystkim na stresujące warunki pracy (pod presją czasu, w sytuacjach kryzysowych, z klientami i mediami) oraz nie tak spektakularne, jak w innych branżach perspektywy zarobkowe. Czynnikami mitygującymi mogą być także niewystarczająco dobry wizerunek branży, zbyt mało programów rozwoju oraz niewystarczająca wiedza o samym public relations. „Ogólnie bardzo ciekawa praca i przede wszystkim z perspektywami”, „codziennie są nowe wyzwania, człowiek nie wpada w rutynę, co jest ważne dla pokolenia Gen Z, które lubi nowe doświadczenia”. 

Jeśli więc branża PR jest tak ciekawa, to czemu wciąż brakuje nowych pracowników, stażystów? Pytani przeze mnie studenci podzieleni są na trzy niemal równe grupy: tych deklarujących wolę związania swojej drogi zawodowej raczej z marketingiem, reklamą czy mediami, zamiast public relations, grono jeszcze niepewne tego czy będzie pracować w zawodzie i zdecydowanych na pracę w public relations. Na taki stan rzeczy mają wpływ zapewne czynniki, o których wspomniałem wcześniej: postrzeganie zawodu, perspektywy rozwoju czy stresujące warunki pracy. W opinii części ankietowanych, rzeczywistość pracy w branży PR nie spełniła pokładanych w niej oczekiwań, choć wielu z nich deklaruje, że dotychczasowe doświadczenia zawodowe w public relations potwierdzają lub wręcz przewyższają ich pozytywne wyobrażenia. 

TUTAJ POTRZEBNA JEST WIEDZA I UMIEJĘTNOŚCI 

Popularne ankiety satysfakcji konsumenckiej nagabują nas na każdym kroku: jesteś zadowolony? Poleć nas innym. Ogólnie rzecz ujmując, badani przeze mnie studenci są raczej skłonni polecać niż odradzać pracę w branży PR znajomym, stojącym przed wyborem drogi zawodowej oraz obcym, pytającym o radę w tym zakresie. Szczególnie zaś rekomendowaliby związanie swojej przyszłości z public relations każdemu, kto interesuje się profesjonalnym komunikowaniem. Pewności nie mają jedynie w stosunku do młodszego rodzeństwa i kuzynów – czyżby hołdowali przekonaniu jeden PR-owiec w rodzinie wystarczy? Zapytałem zatem moich studentów, jakich argumentów użyliby, gdyby mieli przekonać kogoś do wybrania kariery w branży PR. Przeważały argumenty, że jest to „bardzo ciekawa branża, która stale się rozwija”, „jest to praca dla ludzi ambitnych i ciężko pracujących, która przynosi satysfakcję”, „dość przyszłościowy kierunek, który będzie odgrywał większą rolę za jakiś czas”, praca dająca „możliwość rozwoju, zróżnicowana”, „dynamiczna i pełna wyzwań”, w której stawia się na „rozwój własnych umiejętności komunikacyjnych”. Pojawiały się opinie o tym, że praca w public relations daje „możliwość poznania wielu branż, możliwość pracy w wielu sektorach, na różnych stanowiskach”, „kreatywny, przyszłościowy zawód”, „w którym można się wiele nauczyć i to procentuje na przyszłość”. Generalnie: „praca, która ma sens”. 

Wielu badanych potwierdza konieczność profesjonalnego kształcenia i zdobywania doświadczenia, podkreślając, że w public relations „potrzebna jest wiedza i umiejętności”. „Komunikacja to niezbędny element naszego życia, ale żeby miała ręce i nogi, to potrzebni są ci, którzy mają kompetencje do jej skutecznego planowania i później realizowania” – podkreśla jedna z ankietowanych osób. „Zawsze będziesz na bieżąco z trendami, rozwiniesz umiejętności interpersonalne, zdobędziesz przydatne znajomości, możesz wykorzystać wiedzę z PR w przeróżnych dziedzinach” – przekonuje inny respondent. A zatem, „jeśli naprawdę Cię to kręci, to śmiało!”. 

POTENCJAŁ W MŁODYM POKOLENIU

Rysuje nam się obraz ciekawego i perspektywicznego zawodu – tak o branży public relations myślą zapytani przeze mnie młodzi profesjonaliści. Widzą jej ogromny potencjał, doceniają możliwości rozwoju i realizacji różnorodnych zadań. Zauważają obszary, na których warto popracować nad zmianą: etyka branży, programy mentorskie, zarobki, a przede wszystkim postrzeganie społeczne public relations. Dodatkowo, zachęcają do spróbowania takiej ścieżki zawodowej i wydają się pozytywnie nastawieni do jej rozwoju. „To superdynamiczna branża, która otwiera człowieka na ten wielki świat biznesu, mediów czy polityki”, a „sporo osób nawet nie wie, że mogłoby tutaj odnieść sukces”. Czas więc przekonać się samemu.