Polski rynek public relations ma już ponad trzydzieści lat. To sporo, gdy myślimy o nabywaniu doświadczeń, objaśnianiu podmiotom rynkowym zasadności działań PR czy ugruntowywaniu pozycji branży w gospodarce. Można byłoby więc stwierdzić, że 30 lat historii polskiego PR pozwala uznać, że branża sprofesjonalizowała się. Ale czy tak naprawdę jest? Jakie warunki muszą zaistnieć, aby potwierdzić pełną dojrzałość branży? 

Śmiem twierdzić, że taką wartością jest etyka zawodowa rozumiana jako „zespół norm wyznaczających określone obowiązki moralne związane z wykonywanym zawodem i społecznymi stosunkami zawodowymi” (Encyklopedia PWN). To właśnie etyka zawodowa pozwala wartości istotne dla ogółu społeczeństwa pokazać poprzez specyfikę konkretnego zawodu, ale wskazuje także hierarchię tych wartości. 

Przyjęło się mówić, że etyka zawodowa rzeczywiście jest bardzo istotna, ale głównie w przypadku tak zwanych zawodów zaufania społecznego (np. adwokat, dziennikarz, lekarz), a przecież PR-owiec nie należy do nich. Ale mimo braku kwalifikacji branży public relations do tej grupy profesji należy pamiętać, że praca ta związana jest ze szczególną odpowiedzialnością. Przecież PR-owcy swą pracę w znacznej mierze wykonują za pośrednictwem mediów, oddziałują na szerokie grupy społeczne, budują świadomość, wpływają na proces zmian i podejmowania decyzji. Już tylko tak zakreślony obszar działań zawodowy pokazuje, że to szczególna materia, więc wartości etyczne nie mogą być traktowane jak kwiatek do kożucha. Etyka zawodowa dla PR-owca nie może być czymś odświętnym, zarezerwowanym na wyjątkowe okazje czy też zbędnym balastem i obciążeniem. Etyka zawodowa musi być naturalnym i koniecznym elementem profesjonalisty PR. 

PR-owcy mają swoje kodeksy etyki zawodowej, a ich analiza pokazuje znaczną zbieżność wielu z nich, bez względu na to, jaki obszar geograficzny weźmiemy pod uwagę. Kodeksy te zawierają opisy wartości istotnych w pracy, normują je, w maksymalnie uproszczony sposób pokazują jak unikać obszarów niebezpiecznych, lawirujących na granicy tego, co właściwe i zgodne z normami etyki zawodowej, a tym, co narusza jej dobre imię. 

Jak zawsze i w każdej profesji problemem staje się uzyskanie efektu „zanurzenia” w etyce, zrozumienia zasad, wdrożenia w codzienne działania. Owo zanurzenie potrzebne jest, aby przekonać się, że etyka działa, projekty realizowane są skuteczniej, a specjaliści PR mniej narzekają na wypalenie zawodowe. Etyka zawodowa pozwala realizować cele wypełniając paradygmat public relations – rzetelnie, uczciwie, prawdziwie, wiarygodnie, odpowiedzialnie. Etyka zawodowa musi być traktowana jako część DNA profesji public relations. 

Poważnie traktowana etyka zawodowa ułatwia pracę, a właściwe rozumienie wyznaczanych przez nią granic i sposobów poruszania powoduje, że wiele trudnych pytań staje się prostymi. Młode osoby, które nie posiadają jeszcze doświadczenia zawodowego, często stają przed dylematem czy proponowany przez nie sposób działania będzie tym właściwym w perspektywie etyki zawodowej. Dlatego wybierając swoje miejsce pracy warto zwrócić uwagę także na ten element – jak jest traktowana etyka zawodowa? Czy agencja lub firma informuje o zasadach branżowych? Czy etyka nie jest tematem tabu? 

Znalezienie się w miejscu, gdzie etyka public relations traktowana jest serio, stwarza też szansę do znalezienia mentorki/mentora, który poza obszarem spraw narzędziowych PR, będzie także przewodnikiem po wartościach. Można i warto także samodzielnie wzrastać w wartościach branżowych. Z pewnością przyda się znajomość Listy kontrolnej zachowań etycznych (wg K. Blanchard i N.V. Peal, „The Power of Ethical Management”, 1988). Zakłada ona, że w sytuacjach, gdy PR-owiec układa w głowie strategię działań, powinien zadać sobie trzy pytania i oczywiście szczerze odpowiedzieć na nie. 

Pytania, które powinni sobie wciąż zadawać praktycy PR, według Blanchard i Peal to: 

1. Czy jest to legalne? – czy jest w zgodzie z prawem, polityką organizacji? 

2. Czy jest to właściwie wyważone? – czy jest sprawiedliwe dla wszystkich, których dotyczy, w perspektywie krótko- i długoterminowej? czy promuje w kontaktach równowagę? 

3. Jak wpłynie to na całość sytuacji, co będę wtedy myślał o sobie? – czy będę czuł się dobrze, gdy moja decyzja zostanie podana do publicznej wiadomości? 

Odpowiedź na każde z wyżej postawionych pytań daje inną perspektywę. Pytanie pierwsze w najbardziej formalny sposób pomaga podjąć decyzję, czy PR-owiec w ogóle ma prawo zająć się sprawą.  

Drugie pytanie otwiera PR-owca na tworzenie strategii realizujących cele nie tylko dla agencji czy podmiotu, na rzecz którego pracuje się, ale także na stronę odbiorców. Przecież public relations to budowanie relacji i dialogu, które mają wpływać na skuteczność celów, więc zbalansowanie interesu agencji / firmy z interesem społecznym różnych grup odbiorców powinno być kluczowe.  

Natomiast odpowiedź na trzecie pytanie to zaglądanie do swojego wnętrza i tam uzgadnianie wartości. To pytanie, które stawia PR-owca przed lustrem i nie pozwala przejść obojętnie, gdy pojawia się ewentualna chęć pójścia na skróty i ulegania podszeptom, że można coś zrobić szybciej, mniejszym wydatkiem sił i środków, że można więcej ugrać i że nie trzeba balansować interesów. Nie warto iść „drogą skrótów”. 

Współczesne pojmowanie profesjonalisty public relations wykracza poza jedynie sprawności stricte zawodowe. To specjalista, który chcąc uzyskiwać maksymalne efekty i skuteczność swojej pracy, traktuje etykę zawodową jako integralną część swej tożsamości. To człowiek, dla którego wartości nie są jedynie opisem, ale codzienną pracą.